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¿Dónde entablar conversación con los adolescentes?

Communinsights

La conversación de los adolescentes

Los mercados son conversaciones, sí, pero algunas conversaciones son más obvias y accesibles que otras. Las redes sociales permitieron que gran parte de esa conversación saliera a la luz, que las marcas pudieran participar en ellas y que los investigadores pudiéramos observar y, en ocasiones, incluso intervenir para entender mejor a esos mercados.

Pero algo está cambiando. De hecho nunca ha dejado de evolucionar, aunque la convulsividad propia de un entorno tan acelerado como el de Internet hace que pueda resultar difícil entender las grandes tendencias tras esos infinitos cambios, modas, compras y cierres del sector. En este caso me refiero al cada vez más obvio cambio de actitud de los adolescentes con respecto a las redes sociales.

Los jóvenes rehúyen Facebook

De acuerdo, hablamos concretamente de los adolescentes, no de los treintañeros con complejo de Peter Pan. Y sí, también es verdad que España no es precisamente punta de lanza en ese tipo de tendencias. Pero eso no quita que el cambio exista, y que es público y notorio. Según una encuesta de Piper Jaffray en Estados Unidos, sólo el 15% de los jóvenes de 13 a 19 años menciona a Facebook como su red favorita, contra el 42% de hace apenas 4 años.

Facebook es una RRSS para adultos: los padres, incluso los abuelos están ahí, y por tanto los adolescentes la rehúyen. Curiosamente, una generación de adolescentes y jóvenes españoles cambió Tuenti por Facebook al hacerse mayores, para que ahora la siguiente generación parezca haberse quedado sin un espacio propio. ¿O no?

Youtube, Instagram y Twitter, las más beneficiadas

En los últimos años la plataforma de vídeo y estas dos RRSS son las que un mayor auge parecen haber experimentado entre el público adolescente, especialmente Instagram –por algo Mark Zuckerberg la compró en 2012 por 1.000 millones de nada-, pero tampoco es oro todo lo que reluce.

Al parecer, la actitud de ese segmento de edad en estas RRSS es eminentemente pasiva, de observador. Siguen a youtubers, famosos, a marcas, incluso al amigo hiperactivo que sí publica… pero lo hacen desde un silencio casi anónimo. Ahí no hay conversación, sólo un canal para informarse, para entretenerse, para estar al día.

La conversación es instantánea y caduca

Pero entonces, ¿dónde se produce la conversación online? ¿Qué hacen todo el día mirando la pantalla? Pues está claro, hablar. Comunicarse. Pero apostando por lo instantáneo versus las opciones asíncronas. Ya no se cuelgan mensajes para que alguien los lea más tarde, la conversación es aquí y ahora. Y no sólo eso, la conversación dura 10 segundos, antes de autodestruirse. Bienvenidos a la era Snapchat.

Pero vayamos por partes. La conversación ahora es literalmente una conversación, aunque escrita. Con Whatsapp a la cabeza en un liderazgo ya bastante maduro y aparentemente consolidado, los adolescentes confían en esta plataforma para chatear, intercambiar mensajes de voz o compartir archivos. A caballo del todopoderoso Smartphone y las cada vez más accesibles redes wifi, los grupos de Whatsapp constituyen el marco de la referencia de la conversación digital adolescente en España.

En un gesto que aún no sabemos si supone un cambio de tendencia o sólo una incongruencia, el adolescente que hasta ayer era poco menos que un exhibicionista digital, sin apenas interés por la privacidad, ahora recluye su actividad a un entorno limitado a su grupo de amigos, cerrado a cualquier intervención exterior. Y en muchos países esos usuarios van un paso más allá y optan por Snapchat, una app de comunicación en la que cualquier mensaje o archivo intercambiado se destruye a los pocos segundos de haber sido enviado sin dejar rastro.

¿Cómo utilizar esta nueva realidad para seguir atentos a la conversación?

El uso de Whatsapp como herramienta de investigación es una obviedad que cualquier investigador que se precie habrá afrontado ya en alguna ocasión. Ofrece múltiples ventajas, como la posibilidad de intercambio de mensajes de voz y video, la comunicación simultánea y asíncrona o la ubicuidad del Smartphone; y es una excelente plataforma para microcomunidades, acompañamientos en proceso de compras, o incluso etnográficos.

Si bien Facebook nunca ha terminado de consolidarse como entorno en el que realizar investigación cualitativa las comunidades privadas online sí constituyen una alternativa idónea para este target. Un entorno cerrado, privado y dirigido en el que poder expresarse libremente. La dificultad, la de siempre, mantener el interés y el nivel de participación a un nivel útil para la investigación –y no es tarea fácil con este segmento de edad-.

Por lo demás, algunas tendencias de las que estar pendientes:

  • El fenómeno youtuber para adolescentes y su posible caducidad;
  • Estrategias de Twitter para estimular la participación joven más allá del lurking;
  • El uso de Instagram y las opciones de privacidad;
  • Hasta dónde crece el 22% de usuarios activos de Snapchat en España (Junio 2015).

 

 

EDITADO 6 ABRIL

Datos recientes parecen desmentir la idea de que los jóvenes se estén alejando de Facebook.

Un estudio de comScore de finales de marzo afirma precisamente lo contrario, aunque sí señala que se trata de un segmento de edad mucho más abierto, más infiel, que dedica tiempo a diferentes redes sociales más allá de Facebook, si bien ésta sigue acaparando su atención, tanto o más que la del resto de mortales.

Los jóvenes siguen en Facebook

 

Esos datos son de USA y referentes a jóvenes de más de 18 años, con lo que sigue siendo necesario interpretarlos bajo una perspectiva española y adolescentes. En cualquier caso, se demuestra la necesidad de estar constantemente atento a las tendencias, a las movimientos, y tener cintura suficiente para adaptarse y seguir formando parte de la Conversación.

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