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Captación de una comunidad a partir de un panel online. 

Communinsights - Estudios online

Captación de una comunidad a partir de un panel online.        

Dos de las opciones más habituales a la hora de captar a los participantes de un estudio cualitativo online son el reclutamiento tradicional, normalmente a través de empresas especializadas como Gesmar, o bien a través de paneles online de calidad, como por ejemplo el de Toluna.

La captación tradicional suele ofrecer mejores resultados en cuanto al nivel de participación de los reclutados y su adecuación a las cuotas requeridas, pero también es bastante más costoso y puede llegar a sufrir el problema de la excesiva profesionalización de algunos participantes.

La captación online es más rápida y económica, y si el panel es de calidad, permite alcanzar fácilmente una gran dispersión geográfica. En casos de segmentación compleja de la muestra también ofrecen una ventaja innegable, siempre en paneles con una base suficientemente amplia y heterogénea. Sin embargo, en estos estudios el índice de abandono es a menudo muy elevado, obligando a una notable sobrecaptación y, en los casos más graves, puede llegar a poner en peligro el correcto desarrollo del estudio -los problemas de abandono se traducen en retrasos, sobrecostes, reducción de la calidad de respuesta, y en general la desconfianza del cliente en el estudio y los resultados obtenidos-.

Los problemas de captación se deben principalmente a que la participación en un estudio cualitativo difiere mucho del clásico cuestionario online, y por tanto surgen requisitos especiales en la captación que los gestores del panel deberán tener en cuenta para evitar problemas posteriores.

 

Communinsights - Cualitativos online1. Las cosas claras, desde el principio

Cuando se tiene a un universo de panelistas acostumbrados a responder a cuestionarios más o menos extensos, no se les puede presentar un estudio online como “uno más” –ni tampoco los gestores deberían tratarlo así-.

  • Es indispensable que ya desde el primer contacto se sea extremadamente claro sobre lo que se espera del participante a nivel de compromiso de participación –días, tiempos, formatos requeridos (textual, vídeos, fotos)-. No sirve de nada obviar  o incluso disimular el nivel de esfuerzo requerido para atraer así a más interesados, si a la hora de la verdad se van a asustar y abandonar la comunidad.
  • Debe indicarse en la captación la fecha en la que se enviará el email de invitación, señalando además la obligatoriedad de empezar la participación en la fecha indicada. Se indicará a los interesados la necesidad de revisar su correo el día indicado –incluida la carpeta de SPAM- y de acceder a la comunidad en la fecha fijada para ello.
Es muy frecuente que un número elevado de panelistas que contestan positivamente al cuestionario de captación, después ni siquiera hagan acto de presencia en la comunidad, dificultando así su arranque y generando graves problemas posteriores.
  • Finalmente debe indicarse con claridad los requisitos de participación –en cantidad y calidad- y de puntualidad en el cumplimiento de las tareas para conseguir el incentivo prometido.
  • No es mala idea insistir en la necesidad de que el participante pueda y quiera participar en un debate escrito en el que exponga sus puntos de vista de forma extensa y argumentada. Esto no es un cuestionario online, es una comunidad, un foro, una conversación, y no todos quieren o pueden hacerlo bien.

 

2. Las prisas siempre son malas, y aquí, peores

  • El proceso de captación debe hacerse con anterioridad suficiente para que se pueda pedir a los panelistas interesados que accedan a la comunidad al menos 48h antes del inicio del estudio.
  • De este modo se podrá sustituir a aquellos que no accedan en el día fijado, sin perjuicio del inicio de la comunidad. Aunque aún pueda haber personas que después no participen o abandonen, se filtrará al menos a aquellos con problemas de email, los que contestaron sin fijarse bien, los que han cambiado de idea…

 

3. Mejor que sobren, y muchos

  • En base a la experiencia acumulada en el reclutamiento de panelistas online, se recomienda una sobrecaptación de entre el 50 y el 100%, con atención a las posibles cuotas muestrales. Puede parecer una cifra exagerada, pero el nivel de abandono –especialmente los “no presentados”- es habitualmente muy elevado.
  • Para evitar el sobrecoste que esto podría conllevar, debe advertirse a los reclutados que sólo aquellos que finalmente participen en la comunidad recibirán el incentivo completo –puede establecerse un incentivo mínimo para los que se presentan pero no son finalmente necesario, para evitar el resentimiento del panelista-.
  • Obviamente se descartará sin incentivo alguno a aquellos que, pese a haber mostrado interés, finalmente no sigan las instrucciones o no completen su participación –esto deberá comunicarse claramente desde el inicio del reclutamiento-.

 

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4. Una plataforma dispuesta a todo

  • La plataforma –la web en la que se desarrollará la comunidad-deberá ser capaz de asumir las cifras de captación y sobrecaptación necesarias para la consecución de los objetivos muestrales, es decir:
    • O bien se debe poder eliminar a los participantes inactivos, para ser sustituidos por los reservas.
    • O bien deberá tener capacidad para suficientes participantes como para incluir a activos e inactivos a la vez –se recomienda para una muestra “n”, una capacidad mínima de “2n”, idealmente más.

 

Lógicamente hay muchos otros factores que influirán en el proceso de captación, desde los incentivos hasta la redacción de las instrucciones, o el calendario del estudio. Por eso la estrecha colaboración de cliente, panel y técnico cualitativo en todas las fases del proyecto, empezando por la captación, suele facilitar el proceso y ayudará a obtener mejores resultados luego en la participación y el cumplimiento de los objetivos de investigación.

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