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Incentivar una comunidad online

Communinsights - Incentivación

Incentivar una comunidad online

En la investigación cualitativa tradicional, los incentivos son uno de los factores clave para la captación y posterior cooperación de los participantes. Tras décadas de experiencia, las reglas son bastante claras, y los profesionales del reclutamiento suelen saber cuál es exactamente la cifra mágica que convencerá a tu target y sacará lo mejor de él en un grupo de discusión, una entrevista en profundidad o un acompañamiento etnográfico.

Sin embargo cuando entramos en el cualitativo online, y más aún en proyectos que conlleven una participación prolongada en el tiempo como las comunidades, esas reglas se diluyen y exigen una revisión caso a caso. Y es que no es lo mismo participar en un grupo presencial de dos horas que en una comunidad de varias semanas de duración… ¡o de varios meses!  Y ya no se trata sólo de encontrar una nueva cifra mágica que convenza al potencial participante de unirse al proyecto, sino de encontrar fórmulas que le mantengan motivado y garanticen la máxima participación posible a lo largo de todo el estudio.

Fragmentar el incentivo para ampliar y prolongar la motivación.

Usemos como ejemplo una comunidad con 50 participantes y un mes de duración, en la que se les pide que contesten al menos tres veces por semana a los diferentes temas expuestos en un foro, que lleven en su blog un diario de compra de la categoría investigada y que graben y suban un video al finalizar el estudio.

Para empezar será necesario definir un incentivo básico y universal: el que todos los participantes que completen el estudio recibirán. Cuantificar esa cifra dependerá totalmente  del perfil de la muestra, como ocurre en la investigación presencial. Imaginemos que en nuestra comunidad de ejemplo esa cifra son 100€.

Una primera regla a tener en cuenta es la necesidad de subrayar al participante que efectivamente deberá completar el estudio –es decir, participar en todas las actividades planteadas por el equipo de moderación-, pero además, que deberá hacerlo con la calidad suficiente, quedando descartados los casos más obvios de desinterés. Vaya, aquellos que opten por ejemplo por respuestas de dos  líneas y resumibles en el clásico “yo también” o “no lo sé”. Ésos no cobran. Otro día hablaremos del sobre-reclutamiento y los reservas.

Pero volvamos al tema: esa cifra básica no es suficiente. Sí, servirá para captar a los participantes y para que efectivamente contesten a todas las tareas planteadas con un mínimo de calidad. ¿Pero cómo lograr la mayor implicación posible? ¿Cómo hacer que esas ganas iniciales no se diluyan con el tiempo? Para eso será necesario plantear incentivos parciales complementarios. Es decir, que los mejores se llevan un premio extra.

  • Incluir al máximo número posible de participantes: Si se limita el incentivo a sólo unos pocos participantes muy destacados, el grueso de la muestra puede sentirse desmotivada desmotivada (reconozcámoslo, no todos disponen del mismo tiempo, motivación o capacidad, y aun así su contribución es igualmente válida). En lugar de eso, hay que ofrecer estímulos “accesibles”, que la gran mayoría de participantes pueda intentar conseguir con sólo un pequeño esfuerzo adicional.

Por ejemplo, en nuestra comunidad ficticia podríamos  ofrecer 5€ adicionales a los 20 mejores participantes de cada semana. Y si el video final es importante para el estudio, puede darse un incentivo adicional de 25€ a las 5 mejores aportaciones. El objetivo, recordémoslo, es fragmentar el incentivo de modo que estimule la continuidad y calidad de la participación y la implicación del mayor número posible de participantes.

  • Implicar a los participantes en la decisión: Uno de los mayores desafíos de las comunidades online con metodologías asíncronas es la generación de interacción y debate entre los propios participantes. Implicarlos en el reparto de los incentivos no sólo evitará quejas sobre el criterio de elección sino que puede usarse para estimular el deseado debate.

Communinsights - IncentivaciónLa mayoría de plataformas tienen sistemas de votos, likes o similares, que pueden usarse como forma de elección, siempre sujeta a la ponderación necesaria por parte de los moderadores. También puede pedirse a los participantes que comenten en las aportaciones que les parezcan dignas de recibir un premio, y repartir los incentivos en función de los comentarios recibidos –cantidad y calidad-.

Si las reglas son claras y “justas”, a los participantes les encantará formar parte de este proceso de decisión, y el toque extra de competitividad servirá de estímulo para que recorran la extra mile que tan útil nos resultará al analizar los resultados.

Todo vale, según las características de la muestra, el tema de estudio o los objetivos globales y puntuales de la moderación: premiar el que mejor ilustre sus mensajes con archivos multimedia, el que más y mejor comente los mensajes de los demás, el que ponga links a información externa de utilidad, el que primero complete una tarea…

  • Incentivos en especie: Como añadido a todo lo anterior, los incentivos en especie, mejor aún si están directamente vinculados con el objeto de estudio, son una excelente forma de estimular la participación y estrechar la vinculación con el proyecto, especialmente en comunidades de larga duración. Y sin duda, son la excusa perfecta para realizar un test de producto en toda regla y pedir a los participantes videos sobre el proceso de prueba, comparaciones con otros productos y marcas, opiniones de su entorno, etc.
  • Incentivos aleatorios e imprevistos: En algunos proyectos o incluso en circunstancias que así lo exijan, puede ser conveniente recurrir a incentivos que no estén directamente vinculados al mérito del participante sino, sencillamente, al cumplimiento de unos requisitos mínimos.

Si por ejemplo hemos comprobado que los incentivos meritorios se están concentrando demasiado en unos pocos participantes, puede ser necesario estimular también a los demás, para evitar su desmotivación e incluso abandono. Sortear un premio entre todos los que completen una tarea en la fecha acordada, e incluso excluir a los que hayan obtenido otro premio anteriormente, puede animar a los menos afortunados hasta el momento.

La investigación cualitativa online requiere pues, una mayor flexibilidad y creatividad a la hora de planificar el sistema de incentivación, siendo esto más importante cuanto mayor sea la duración y nivel de exigencia del proyecto. Resulta obvio que el presupuesto disponible definirá el alcance y cuantía de esa política de incentivación, pero no debería cuestionar el principio básico de que ésta debe fragmentarse para optimizar el esfuerzo realizado y obtener a cambio la mayor (y mejor) participación posible.

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