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La marca en las RRSS: ¿Captar atención o dar atención?

Anjali Puri, Global Head de TNS Qualitative, escribió un artículo hace unas semanas sobre cómo la estrategia de las marcas en las redes sociales (RRSS) debía evolucionar de la actual “búsqueda de atención” a una muy distinta “entrega de atención”.

Durante los últimos años la consolidación absoluta de las RRSS en la vida cotidiana del consumidor medio ha llevado a las marcas a dirigir importantes recursos al desarrollo de una presencia suficiente en ese nuevo marco de comunicación. El éxito se medía en número de seguidores, de views, de likes. Como suele pasar, eran principalmente mediciones cuantitativas, que a menudo se obtenían a base de concursos de captación y estímulos forzados en el peor de los casos, y de una apuesta más seria por los contenidos y la interacción por parte de los que mejor entendieron la esencia de la conversación online.

Sin embargo, la dificultad de las marcas por aumentar y mejorar su nivel de engagement en un entorno encarnizadamente competitivo exige evolucionar el principio estratégico de esa presencia en las redes: ya no es suficiente con estar ahí, ya ni siquiera es suficiente un buen contenido, porque captar la atención de tu mercado no es realmente lo importante. Lo que de verdad importa es ofrecer atención a ese mercado, a tus clientes.

El consumidor medio ha desplazado una parte significativa de su atención, de sus relaciones sociales, de su consumo de contenidos, hacia a las RRSS. Pero también es cierto que la interacción real en esos entornos es muy limitada e incluso en cierta medida frustrante: a menudo, más que conversaciones, se trata más bien de monólogos gritados al viento, cuya máxima expectativa es lograr un puñado suficiente de visionados para no sentirse totalmente ignorado, mejor aún algunos likes o –¡éxito total!- algún que otro comentario. En ese contexto, con todo ese exhibicionismo ansioso de público, la marca puede cumplir con un nuevo rol: el de personificar la tan deseada atención.

Pero esta idea no es realmente nada nuevo. En 1936 Dale Carnagie ya nos contaba en su libro Cómo hacer amigos e influir en la gente que la mejor forma de agradar a los demás es prestarles atención. Escuchar, sonreír, preguntar, interesarse… Justo lo que las marcas deben hacer en las RRSS: no se trata tanto de lanzar otro monólogo más y premiar la  atención con regalos, sino de regalar atención a nuestros clientes para aumentar el engagement.

Responder a los que nos hablan es básico –según el estudio de TNS sobre el «consumidor conectado» las marcas que no responden a los tweets ven bajar las puntuaciones de satisfacción un 30%-, pero también es insuficiente. Eso es educación, no atención. Ser proactivo, buscar las oportunidades e interactuar demostrando que estamos atentos, ése es el camino ideal para profundizar en la relación con el cliente y su satisfacción final. No olvidemos que la relación con las marcas vive una etapa de extrema emocionalidad. Como afirma Robert Passikoff, presidente de Brand Keys, tras publicar su Indice Anual de Fidelidad del cliente:

The consumer engagement process today is more dependent on emotional benefits and values of products than ever. The difficult part is not brand outreach or messaging but how to accurately determine which emotional values a brand should leverage to emotionally engage consumers since they describe how consumers view the category, compare brands and how they will engage with a brand, buy, remain loyal and profitable”.

Así que volviendo a las RRSS, Anjali Puli nos cita como ejemplo el comentario de un usuario sobre Kleenex: «I was tweeting about watching a really sad episode of Grey’s Anatomy (RIP McDreamy), and Kleenex responded to my tweet. I thought it was cool and kind of funny. Kleenex must also be victims of Shondaland. Lol»

Ante un consumidor cada vez más entendido -y escéptico- la marca debe ir más allá de ser vista como “la empresa que tiene un buen equipo de community managers” para lograr ser “ella”. La Marca. Casi como una persona, un amigo más, alguien cercano que nos presta atención y que demuestra una personalidad propia y diferencial, capaz de interactuar con nosotros más allá de la respuesta automática y masiva; capaz de captar el tono, el momento, las circunstancias; capaz de ofrecer y reaccionar a la emocionalidad.

Quizá sea deformación profesional, pero al final volvemos siempre a una forma más “cualitativa” de entender las relaciones entre marcas y consumidores/usuarios.

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