be part of the conversation

Perder el miedo a las preguntas abiertas

http://www.greenbookblog.org/2016/07/01/going-big-with-qualitative-market-research/

Perder el miedo a las preguntas abiertas

Un artículo de Adam Rossow en GreenBook me lleva a pensar en las famosas preguntas abiertas de los estudios cuantitativos. El directivo de iModerate defiende el potencial de desarrollo de estas preguntas, gracias a los cada vez más frecuentes estudios online –en un telefónico es más difícil/imposible recoger respuestas mínimamente desarrolladas- y a las herramientas de análisis de texto.

Así, lo que con frecuencia era poco menos que un infierno para el analista cuantitativo y/o poco más que un apunte final en un informe lleno de gráficos, ahora se convierte en la posibilidad real de dar un trasfondo cualitativo que efectivamente  ayude a contextualizar todas o al menos algunas de esas cifras y estadísticas.

He tenido la oportunidad de trabajar en varias ocasiones con diferentes herramientas de análisis automatizado “cualitativo” y mi experiencia en ese sentido es como mucho irregular. Quizá sea mi falta de un conocimiento suficiente, o quizá una actitud demasiado crítica al respecto, pero lo más habitual es que me encuentre tirando de ellas para localizar y estructurar datos, pero confiando más en horas de lectura y análisis para realmente sacar partido de la información. Y a pesar de todo, coincido con Rossow en la idea de que cualquier cuanti podría beneficiarse enormemente de esa capa adicional cualitativa, cuando un estudio en toda regla queda descartado por timing, presupuesto o cualquier otro motivo.

¿Cómo sacar partido a las preguntas abiertas?

Por empezar es  indispensable el correcto planteamiento de dichas preguntas: en qué momento se lanzan, qué objetivo cubren, que información esperamos que aporten. Las preguntas-resumen o preguntas-conclusión  -“Y ya para terminar, podría decirnos con sus propias palabras…”- tienen muchas más posibilidades de quedarse en blanco u obtener respuestas genéricas y vacías que una pregunta concreta, directa y clara enfocada a un aspecto clave de nuestra investigación.

Segundo, una pregunta abierta debería ser un caramelo para el entrevistado, no un castigo. A veces basta con leer alguna de esas preguntas para darse cuenta de que el técnico no espera sacar absolutamente nada de ellas. Bien planteada, bien redactada, la pregunta abierta es la oportunidad para que ese entrevistado aporte una visión realmente personal, su experiencia, su opinión, más allá de las hipótesis predefinidas por el investigador. No a todos les gusta escribir y explicarse, cierto, pero el propio enunciado debe ser un estímulo para que lo haga el mayor número posible de ellos.

Finalmente el análisis, como no, es esencial. El técnico cualitativo debe formar parte del proyecto, asimilar los objetivos, entender los resultados cuantitativos obtenidos, para poder realizar su trabajo: esto no es un encargo de último minuto para el becario del departamento cuali. Además, debe tener a su disposición las herramientas de análisis de texto que le permitan gestionar tamaño volumen de información en el tiempo disponible –el cual, por su parte, debe ser suficiente-. Y finalmente debe tener su espacio en el informe de resultados, entendiendo su papel, sus posibilidades y, por supuesto, también sus limitaciones.

Deja un comentario