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¿Por qué seguimos haciendo mal el cualitativo online?

Communinsights

¿Por qué seguimos haciendo mal el cualitativo online?

En los últimos años he colaborado en un gran número de estudios online, trabajando con institutos y consultoras para marcas de diferentes sectores, desde telecomunicaciones hasta CPG, servicios financieros, automoción, transporte y turismo, etc.

La principal ventaja que estos clientes buscan –y que les vendemos- es la posibilidad de alcanzar una gran dispersión geográfica a un coste controlado, así que organizamos para ellos comunidades online, grupos por Whatsapp, videoentrevistas por Skype, etc. Sin embargo, más allá de la elección de la plataforma, seguimos planteando la totalidad del estudio como lo hemos hecho siempre: la marca tiene unos objetivos de investigación, los traducimos a una guía de moderación, planteamos los interrogantes a los participantes y analizamos después las respuestas para entregar un informe de resultados que ayude en la toma de decisión.

¿Dónde está la conversación?

Sin embargo, los casos de mayor éxito del cualitativo online se producen cuando el estudio se entiende como una oportunidad de conversar directamente con el mercado… ¡y actuar en consecuencia!  ¿Por qué acudir a nuestro target con un set predefinido y estático de interrogantes, cuando podemos hablar y evolucionar con ellos hasta dar con la pregunta adecuada?

http://www.digsite.com/how-cpg-companies-use-online-qualitativeDigsite explica el caso reciente de un estudio online realizado para Organic Valley, una marca de bebidas de la categoría “desayunos líquidos”. La marca quería renovar su packaging y presentó tres propuestas a los participantes, pero en 24 horas se dieron cuenta de que a sus consumidores les gustaba más el envase original, y lo único que hacía falta era un cierto restyling. La marca estuvo 100% implicada en el estudio, atenta a las respuestas de sus consumidores, y supo replantear sus preguntas hasta entender qué era lo que realmente querían y evitar así la  pérdida de tiempo y dinero que habría supuesto seguir trabajando en propuestas diferentes para una necesidad que no existía realmente.

El cualitativo online debe plantearse como una herramienta extremadamente versátil y flexible, capaz de ofrecer resultados extremadamente útiles cuando se plantea del modo adecuado y cuenta con un equipo realmente implicado, tanto por parte del instituto como de la marca.

Para ello, es necesario replantear el modo en que a día de hoy se siguen estructurando la mayoría de estudios online: como una simple adaptación del cualitativo presencial de toda la vida. Captación, hoja de ruta, días de campo y análisis. Ese planteamiento puede ser útil en determinadas ocasiones, estudios de base o que requieran un período largo de tiempo para llevarse a cabo. En otras ocasiones, el cualitativo online debería plantearse también como sesiones intensivas (para los responsables), en las que hacer un seguimiento y participar activamente en la conversación. Son workshops virtuales en los que se empieza con un set de preguntas y estímulos, pero  en los que los agentes clave de la marca deben estar dispuestos y capacitados para escuchar, comprender y reaccionar, con la ayuda e intermediación del investigador. Es necesaria una mentalidad abierta y flexible, una vocación de adaptación a las necesidades del mercado, y una capacidad real de reflexión y reacción a tiempo real que aproveche y exprima el trabajo de investigación. No es una carrera, pero sí es un proceso exigente que vale la pena asumir y aprovechar.

A cambio de ese esfuerzo, al haber participado de forma activa en la conversación con su propio target, la marca será capaz de entenderlo más allá de la lectura de un informe de resultados; será capaz de obtener respuestas de segundo y tercer nivel al haber evolucionado sus propios interrogantes; será capaz de alcanzar conclusiones de forma conjunta con su target, haciéndole partícipe del proceso de decisión.

Esta actitud es aplicable -y recomendable- en cualquier estudio de mercado, pero las metodologías online ofrecen una agilidad y flexibilidad que llevan los resultados a su máximo potencial. Puede aplicarse tanto a comunidades de varios días de duración como a sesiones de 24h de campo online: la metodología no es tan importante como la forma en que se plantea y aborda la conversación. Pero cuando el equipo formado por investigadores y marca funciona proactivamente y con total implicación, pueden reducirse enormemente los tiempos y costes de la investigación online e introducirse sesiones de campo a lo largo de las diferentes fases –concepto, desarrollo, comunicación, etc.-, obteniendo una sorprendente y valiosa agilidad en el proceso de consulta y decisión y reafirmando cada paso en base a la opinión real del cliente.

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