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Llevando Google Analytics a la tienda física

El sector retail ha sufrido una profunda transformación en la última década. La crisis económica y el auge del comercio electrónico entre muchos otros factores han puesto a grandes cadenas y pequeños comercios por igual contra las cuerdas, y no es raro ver locales cerrados incluso en los más exitosos centros comerciales. Algunos pensarán que lo peor ya ha pasado, que vuelven a soplar aires de optimismo y los grifos de la inversión empiezan a abrirse de nuevo con mayor o menor alegría, pero ¿hemos aprendido algo?

Investigando en retail

Desde hace décadas la investigación ha tratado de dar respuesta a las múltiples demandas de información del sector retail. Desde los casi artesanales recuentos automáticos de tráfico hasta los populares mistery shooper o las más exclusivas auditorías in-store, el gran retailer tiene a su disposición múltiples herramientas para analizar su negocio. Ahora bien, si comparamos la información a su disposición con la que tienen Amazon, Zara.com o incluso cualquier pequeña web de comercio online con un buen dominio de Google analytics, la cosa se pone difícil.

Imaginemos un “retailer cualquiera”, llamémosle Carrefour, FNAC, Movistar o Mango, que pudiera poner a un ejército de investigadores invisibles en la puerta de todos sus puntos de venta para que siguieran a todos y cada uno de sus visitantes, sin dejarse a uno, y anotar con detalle y absoluta discreción todo lo que estos hicieran: recorridos, tiempos, productos que captan su interés, los que finalmente escogen y los que no… Cualquier pequeño detalle del proceso de compra, perfectamente anotado e incorporado a un archivo para su posterior análisis estadístico.

Y más aún, imaginemos que nuestro ejército de investigadores invisibles fuera capaz, además, de localizar a cada uno de esos visitantes cada vez que volviera a cualquiera de nuestros puntos de venta, para poder repetir el seguimiento y compararlo con el anterior, con todos los anteriores, y así comparar procesos, recorridos, decisiones… Increíble, ¿verdad? Pues eso es lo que cualquier tienda online puede hacer con mayor o menor detalle, gracias a herramientas analíticas incluso de acceso gratuito.

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Retail Analytics

Es por ello que desde hace unos pocos años han empezado a aparecer empresas que tratan de trasladar ese concepto al mundo del retail físico. ¿Cómo? Pues gracias a ese chivato, personal e inevitable, que todos llevamos en el bolsillo: nuestro teléfono móvil.

Sin entrar en explicaciones técnicas que ahora no viene al caso, la idea es que mediante unos sensores capaces de detectar un identificador único de cada teléfono móvil llamado MAC, el sistema puede identificar a un comprador de forma individual -por supuesto sólo a nivel estadístico, respetando su anonimato- y seguirlo físicamente desde el momento en que se acerca a un establecimiento de su red.

Imaginémoslo: El sistema detecta cuándo un cliente único entra en la zona de influencia de una de nuestras tiendas –primer dato, ¿pasa de largo o entra?-, y una vez entra, empieza a acumular datos: recorridos, tiempos, esperas, abandonos, repeticiones de visita, etc. Ahora cruzamos todos esos datos con las estadísticas de venta y facturación de nuestra red y ¡bingo! Una sobredosis de información capaz de tenernos entretenidos durante mucho tiempo.

No son los datos, es lo que hacemos con ellos

Obviamente no se trata de la misma información que Amazon acumula sobre cada uno de sus clientes, de entrada porque el Retail Analytics es anónimo, y por tanto tiene sus limitaciones, pero no deja de ser sorprendente lo que una gestión inteligente y creativa de los datos puede llegar a dar de sí. Sólo a modo de improvisados ejemplos:

  • Testar la efectividad de todo tipo de elementos, desde mostradores y expositores hasta promociones in-store, más allá de la mera conversión en ventas (atención, retención, reiteración de visita…).
  • Cuantificar el efecto de las colas en los probadores o en la línea de caja en el índice de abandono.
  • Identificar high-value customers –aquellos con una mayor repetición de visita, tiempo de estancia en la tienda y conversión en ventas- y cómo inciden en ellos las acciones de marketing.
  • Localizar establecimientos e incluso personal con una mejor relación entre duración de la visita del cliente y conversión de ventas, para detectar y sistematizar best practices.
  • Detectar posibles efectos de canibalización entre puntos de venta para optimizar la red.

Podríamos seguir con el listado, o mejor aún, personalizarlo según las necesidades concretas de cada caso, porque las opciones son increíblemente amplias. Si además tenemos en cuenta que las herramientas de medición son también muy diversas y combinables entre sí –p.ej. detección de móvil + videomonitorización-, la cosa se pone realmente interesante.

¿Y qué hace un cuali hablando de todo esto?

Como suele pasar con todo buen estudio cuantitativo, los resultados son mucho más ricos en profundidad y matiz cuando se les suma una fase cualitativa. La sobredosis informativa que hará posible el Retail Analytics va a abrir todo un nuevo abanico de preguntas que sólo el cualitativo podrá responder adecuadamente, en una interacción de sinergias acumuladas de gran valor.
Conocer y comprender el potencial de estas nuevas herramientas es la base indispensable para poder ofrecer soluciones cualitativas capaces de complementar y enriquecer la información obtenida y satisfacer así los objetivos de investigación y marketing.

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