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Un buen briefing requiere su tiempo

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Un buen briefing requiere su tiempo

El briefing es el pilar que sustenta un proyecto de investigación y condiciona su éxito y utilidad. O al menos así debería ser. Lamentablemente ocurre con demasiada frecuencia que los briefings se convierten en breves intercambios de ideas comunicados en un email de pocas líneas o incluso en una conversación telefónica, contando con que la experiencia y saber hacer del investigador podrán rellenar los huecos e interpretar las ambigüedades. Y sin duda así será, la propuesta saldrá adelante, el trabajo de campo se realizará sin problema y el informe se presentará a tiempo. Hasta que alguien del lado del cliente diga algo tan tristemente familiar como: «Esto ya lo sabíamos».

Denyse Drummond-Dunn, fundadora de C3Centricity y autora del libro Winning Customer Centricity, sugiere en este artículo que un buen briefing empieza por el desarrollo profundo y detallado de los antecedentes. Y no se refiere a un par de párrafos, sino a facilitar cualquier información relevante relacionada con el objeto de estudio, incluida cualquier investigación anterior realizada por la empresa.  ¿Cómo si no podemos evitar decir algo que el cliente “ya sabe”?

Del mismo modo, es necesario conocer de forma detallada los objetivos de comunicación y las decisiones a tomar, para facilitar que tanto en el trabajo de campo como en el posterior análisis, el investigador se centre en aquello verdaderamente relevante para la empresa, proporcionando así un output útil y operativo.

En estos años de trabajo he conocido a clientes de todos los sectores y perfiles, desde multinacionales con un numeroso equipo de investigación al servicio de sus clientes internos hasta pymes o startups en las que el propio gerente es quien encarga un estudio, a veces por primera vez en su carrera. Del mismo modo, he visto todo tipo de briefings, desde apuntes tomados al vuelo mientras el cliente te cuenta su visión hasta verdaderos “dossiers corporativos” con sellos de non-disclosure en cada página. Y es obvio que en todos los casos mis interlocutores esperaban obtener el mejor resultado posible por su inversión en investigación. Entonces, ¿qué es lo que falla?

En un 80% de los casos el problema es indudablemente el tiempo.

Todo es urgente, hay presiones, aún no hemos empezado y ya se acaba el tiempo, y el responsable de arrancar la investigación del lado del cliente lo hace lo mejor posible: Junta la información que ha logrado reunir, le da el formato corporativo para que no le regañen y lo complementa luego con un par de emails cuando el investigador pregunta algo. ¡Y que Dios reparta suerte!

El investigador bien podría replicar con un contra-briefing, lanzar mil interrogantes, hacer su propio desk research para contrastar ideas y comprobar si ya hay información al respecto… ¿pero quién tiene tiempo? Hay que lanzar la captación, aprobar las guías, confirmar las salas o la plataforma online, ¡y todo para ayer! Pero claro, luego, una vez entregado el informe, a mitad de la presentación y con toda la plana mayor de la empresa delante, alguien dirá: «Pero esto ya lo sabíamos». O lanzará una duda clave que no tiene nada que ver con lo que hemos preguntado en el estudio. O pedirá una recomendación táctica cuando hemos hecho un estudio base. O incluso nos reclamará porcentajes cuando lo que hemos hecho es un foro de una semana con 20 participantes.

Denyse Drummond-Dunn llega a sugerir en su artículo que un buen briefing puede propiciar incluso que no sea necesario finalmente realizar el estudio. Que el investigador sea capaz de, buscando en el material facilitado, reinterpretando y analizando estudios e informes previos, encontrar las respuestas que el cliente necesita.

In some cases this will require conducting a market research project, but not always. Sometimes, it may simply be necessary to re-analyse previous work, in a different or more detailed way, in order to answer the questions asked.

Podría parecer un intento de suicidio profesional, pero así se optimizan recursos, así se fidelizan clientes, y así se evita que el propio trabajo pueda perder valor si nos limitamos a recoger pedidos y generar resultados que luego no tienen interés real en el proceso de toma de decisiones.

El briefing debe ser pues el pilar que sostente un proyecto de investigación útil y exitoso, y todas las partes deberían poder dedicarle el tiempo necesario para garantizar ese éxito, lo más protegidos posible de la presión del tiempo (o de los objetivos comerciales).

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